春节已过月余,有关县城消费升级的话题仍在持续。从某UP主发布《县城是真有钱啊,过年回家被自己穷笑了》的视频开始,一群开豪车住豪宅、穿着千元lululemon、吃着4J车厘子、疯抢加价山姆代购的“小镇贵妇”就进入网友视野,撩拨着打工人的敏感神经。
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UP主感慨县城消费升级。图/网络文章源自三百米生活-https://www.300m300m.com/encyclopedia/report/97985.html
“小镇贵妇”或许是幸存者偏差,但县城消费升级是无可否认的事实。近几年,中国大城小县的消费边界正在逐步消融,网红奶茶、餐饮连锁不再是大城专属,剧本杀、演唱会、健身房、微整形等项目,也已在小县生根发芽。文章源自三百米生活-https://www.300m300m.com/encyclopedia/report/97985.html
中国县城消费究竟是何图景?真的超过北上广深,让一众打工人破防吗?我们选取经济总量30强县域样本,看看真实情况。文章源自三百米生活-https://www.300m300m.com/encyclopedia/report/97985.html
九成强县消费水平高于全国文章源自三百米生活-https://www.300m300m.com/encyclopedia/report/97985.html
根据赛迪顾问最新发布的《中国“千亿县”发展全景报告(2023)》,如今全国千亿县数量已经达到54个,经济总量8.7万亿元,占全国比重7.2%。文章源自三百米生活-https://www.300m300m.com/encyclopedia/report/97985.html
作为中国县域顶尖力量,千亿县的消费水平,一定程度上也代表着县域消费的顶尖力量。考虑到数据可得性问题,我们最终选取经济总量前30的县市,对比2022年城乡居民人均消费支出,看看顶尖县城的消费水平如何。文章源自三百米生活-https://www.300m300m.com/encyclopedia/report/97985.html
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2022年,30强县市中,有27城居民人均消费支出超过全国平均水平(城镇30391元,农村16632元),占比高达90%。位居顶端的是乐清和义乌,城镇人均消费支出超过5万元,相当于每人每月消费支出4167元,真的非常可观。文章源自三百米生活-https://www.300m300m.com/encyclopedia/report/97985.html
这两座县市都位于民营经济发达的浙江。乐清是“温州模式”的主要发祥地,拥有高低压电气和电子元器件等10多个优势特色产业集群,智能电气产业占到全国65%的市场份额,被誉为“中国电器之都”。义乌则是全球最大的小商品批发市场,全市经营商位7.5万个,汇集210多万种商品,关联全国210万家中小微企业、3200万产业工人。文章源自三百米生活-https://www.300m300m.com/encyclopedia/report/97985.html
除乐清、义乌之外,还有11座经济强县城镇人均消费支出超过4万元,相当于每人每月消费支出3300元以上,分别是温岭、慈溪、余姚、太仓、常熟、昆山、张家港、诸暨、江阴、宜兴和启东。这些县市全部位于“财大气粗”的江浙两省,令人毫不意外。
更多的经济强县,城镇人均消费支出约在3-4万元,相当于每人每月支出2500-3300元左右。福建的几座经济强县——福清、晋江和南安,中部第一经济强县——长沙县,以及北方县域之光——龙口和胶州,都处于这个档位。
30强县市中,只有3城人均消费支出低于全国,分别是榆林神木市、遵义仁怀市和宿迁沭阳县。其中,神木是榆林下辖第一产煤大县,仁怀是茅台集团所在地,它们要么有矿,要么有厂,人均消费却并没有很高。沭阳是江苏户籍人口第一县,城镇化率相对较低,人均消费支出自然也就相对较低。
四大强县消费支出超京广深
虽然九成经济强县人均消费支出都超全国,但真能与北上广深等大城市一较高下的,却是凤毛麟角。
截至目前,已有近一半的万亿俱乐部成员公布2023年居民人均消费支出。其中,上海、杭州一骑绝尘,城镇居民人均消费支出在5.4万元以上,相当于每人每月支出高达4500元。北京、苏州、宁波、深圳、无锡、广州处于第二梯队,城镇人均消费支出在5万元左右,也足以傲视群雄。
能达到上海、杭州这种消费级别的经济强县,大约只有温州的乐清和金华的义乌。乐清2022年城镇人均消费已经达到5.3万元,力压当年一众经济强市。义乌2022年城镇人均消费超过5万元,与当时的杭州相当,2023年数据只高不低,能与沪杭一较高下。
与北京、深圳、广州水平相当的经济强县,是台州温岭和宁波慈溪。2022年,温岭(49665元)、慈溪(48163元)城镇人均消费支出均已接近5万元,其中慈溪2023年数据已经披露,达到50542元,与北京相当,大概率超过深圳和广州。
温岭和慈溪都是民营经济非常发达的县市,拥有自己的特色产业。温岭泵与电机、机床工具、汽摩配件、服装鞋帽等产业发达,是全国最大的工量刃具交易市场、泵与电机基地。慈溪是全国“小家电之都”,饮水机、电熨斗、电吹风、取暖器等诸多产品产量全国第一。
乐清、义乌、温岭、慈溪四大经济强县,居民人均消费支出基本都能超过北京、广州和深圳,乐清、义乌甚至能力压上海、杭州。这样的消费强县数量真的不算太多,更多的是能与南京、长沙、武汉、合肥等新一线城市相媲美的经济强县。
比如余姚、太仓、常熟、昆山、张家港、诸暨、江阴、宜兴、启东等大名鼎鼎的县市,居民消费能力基本能与南京、长沙、佛山相当。中部第一县长沙,以及福建的福清、晋江、南安,消费能力基本与天津、武汉、福州、青岛相当。
合肥、成都、重庆属于消费支出相对较低的万亿城市,郑州、西安更是低于全国均值,因此,除了神木、仁怀、沭阳等少数经济强县,大部分县市的居民消费支出都能达到甚至超过这些城市。比如山东的胶州和龙口,内蒙古的准格尔旗,江苏的泰兴、海安、丹阳、溧阳等等。
整体来看,虽然能媲美北上广深杭的县域不算太多,但大部分经济强县的消费水平确实能与万亿城市旗鼓相当。更重要的是,在北上广深城镇居民消费支出齐齐降级的2022年,经济强县的消费数据基本都在攀升。大城市消费降级,县城消费升级,由此可见一二。
2022年,城镇居民人均消费支出超过4万元县市消费增速。图/搜狐城市
四大强县居住消费低于京沪三成以上
县城消费升级,一方面得益于相对宽裕的居民收入,一方面得益于日益丰富的消费业态。
与北上广深杭这样的大城市相比,县城居民大多不用承担高昂的房贷或者租金,可支配收入相对宽裕。清华大学县域消费市场调查报告显示,70%的县域居民拥有房产,58.5%的居民拥有汽车,而且有房一族中近六成没有房贷。如此情形自然利好消费,这从它们的消费结构中可以看出差异。
以2022年城镇居民消费支出数据为例,北京、上海居住支出占比高达40%左右,是消费支出的最大头。而乐清、义乌、温岭、慈溪四大经济强县,居住支出占比最高也就25%左右,与食品烟酒差不太多。居住支出最高的义乌和乐清,也仅有1.3万元,约为京沪(1.8万元)的七成左右。它们的交通通信和教育文化娱乐消费占比明显高于京沪,这与当地民营经济发达、居民普遍有车有很大关系。
况且,很多县城居民收入真的不低。以30个经济强县为例,有八大县市2023年城镇居民可支配收入超过8万元,与广州、杭州水平相当。其中义乌城镇、农村居民收入分别高达93108元、50828元,力压万亿俱乐部全部成员。而义乌的平均房价在2.5万左右,远不及北上广深杭这种大城市。
此外,县城的消费业态越来越丰富,很多餐饮、零售品牌和休闲娱乐服务纷纷下沉,电商直播、即时零售也日益成熟,消费自然跟着升级。比如咖啡茶饮,不仅蜜雪冰城、茶百道等品牌开遍县城,喜茶、星巴克也已陆续入驻,甚至很多门店的盈利能力还要优于一线城市。
电商平台的发展,也在慢慢消融大城小县的消费边界。黑蚁资本《2022县域市场中青年消费需求趋势研究》显示,县域青年消费者线上购物频次达48%,网络电商平台渗透率达90%,新兴的团购、外卖和社交平台电商也有40%-50%的渗透水平。
总体来看,随着近年县域经济飞速发展,县城居民的消费潜力也在逐步释放。当小城开始“容得下灵魂”,想必人口回流也将进一步加速。蓝桥/搜狐城市
参考资料:
[1] 各地统计局
[2] 一杯奶茶,喝出县城消费真相.降噪NoNoise
[3] 县城消费实录:不只有“小镇贵妇”,遍地是赢家.五环外OUTSIDE
[4] 县城消费觉醒,掀开万亿掘金潮.定焦
[5] 大城小县,消费边界正在消融.曹铭
原标题:《北漂十年输给县城中产?数据揭露消费真相》
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